La différenciation

 

La différenciation du produit ou du service  vise à éviter d’en faire un produit ou service de commodité qui se distinguerait de ses concurrents uniquement sur le prix. Je recommande aujourd’hui de rechercher des axes de différenciation dans toute l’expérience vécue par le consommateur avec le produit ou le service. Le moyen le plus classique repose sur l’utilisation ses caractéristiques intrinsèques. Mais de plus en plus d’entreprises vont au-delà en utilisant le personnel, le réseau de distribution et l’image etc.
 Il existe en fait une 30taine de critères de différenciation d’un produit ou d’un service. Je vous propose d’en parcourir quelque un ce soir.

 

Mais avant tout la question que vous devez vous poser est :

Pourquoi venir chez vous plutôt que chez le concurrent ?

Bonne question et il s’agit d’y répondre  de manière précise, simple et concrète

Faite l’exercice vous verrez ce n’est pas facile … déjà pour vous  … que pensez alors de vos clients potentiels ?

Avant de rentrer de manière théorique dans les critères de la différenciation, je vous présente ici quelques cas  de réussites, ce sont des exemples évidents mais ils nous parlent  et on devine déjà différents axes de différenciation.

Ryanair , Colruyt , Ikea,  Swatch :  le prix mais encore……

Nespresso, Apple, Exki, 

 Kewlox   le prix passe en deuxièle plan , pour proposer autre chose nous y reviendrons.

La différenciation seule ne suffit pas si vous n’avez pas une vision à moyen terme. Elle doit d’ailleurs s’inscrire dans un plan marketing global.

La différenciation n’est pas statique et si vous n’anticipez pas votre marché vous risquez que votre produit ou service devienne obsolète et il sera trop tard  ex : Polaroïd, Philips, Kodak

Autre exemple Snapstore ( le site de vente online de caméléon) Caméléon bel exemple de différenciation, qui n’est jamais parvenu à trouver une rentabilité principalement à cause de l’ouverture des marchés et  du colosse allemand Zalando qui avec des moyens incomparables tue littéralement ses concurrents.

 

Entrons dans le vif du sujet, vous avez compris il faut se différencier

Voyons pourquoi et comment ?

4 raisons majeurs :

les marchés sont à maturité et personne ne vous attends

les marchés sont dominés par la demande et non plus par l’offre

l’ économie est ouverte ( rappel snapstore/zalando)

la crise ou la conjoncture retrécit encore la demande

Il y a une intensité concurrentielle sans précédent et il y a une nécessité vitale de se démarquer de ses concurrents

 

Constat :  il y a 2 types de différenciation

Amélioration différenciée  par la valeur

Simplification différenciée par le prix

 

 

Différenciation par la valeur

Nous avons 3 leviers d’actions  et 2 sous actions

Le produit/ le service

L’image

Le service ajouté 

 

Différenciation par le produit

Il s’agit ici d’identifier par quels biais un produit ou un service peut attirer l’attention sur lui et être choisi plutôt qu’un autre, uniquement à travers ses qualités intrinsèques.

Pas facile parce que les marchés sont à maturité et votre produit doit se différencier par

 Sa forme, son style, sa qualité perçue, ses fonctionnalités, sa performance, sa facilité d’utilisation, sa conformité, sa durabilité, sa fiabilité, sa réparabilité ……

Il y a des solutions détournées re-segmenter le marché ( ice watch/ Swatch)

Ou  inventer un nouveau concept mais moins facile

 

 

Différenciation par l’image

Même lorsque les produits concurrents sont proches les uns des autres par leurs valeurs intrinsèques, certains arrivent à tirer leur épingle du jeu beaucoup mieux que d’autres. Cela tient à l’image qu’ils ont su imposer au fil du temps.  Le secteur automobile en est un bel exemple :  Voyez la problématique de carence de l’image de Skoda qui s’améliore mais …

L’image est une valeur imaginaire qui fait partie intégrante de la proposition marketing

Qui répond à des attentes psychologiques de la cible.

L’image se définit selon 2 axes : La notoriété et la qualité

L’image est un élément fort de différenciation exploitable et fort

Mais attention au moindre déséquilibre entre ces deux axes notoriété et qualité

Vous vous plantez en moins de temps qu’il faut pour le dire et il sera très difficile de remonter la pente.

Pourquoi parce que l’image est véhiculé par les évocations, les gens, les réseaux, les apparences. Cela demande un contrôle et une gestion permanentes.

 

Différenciation par le service ajouté

Lorsque le produit se trouve banalisé ou que les attentes du marché sur les critères du produit ne sont pas suffisamment exigeantes, on peut se tourner vers les services associés ou ajoutés pour bâtir une offre alléchante.

Exemples : le confort, le design, la facilité d’utilisation, la performance, la durabilité

 

Différenciation par le prix

Un consommateur associera plusieurs coûts différents à un produit qui contribueront chacun à la construction du prix final qu’il conviendra de payer. La somme de ces coûts constitue ce que l’on appelle le coût ou le prix psychologique.

La différenciation par le prix est plus subtile qu’on le croit.

Si clairement des marques se positionnent uniquement sur le prix, le jeu peut devenir dangereux et risque un moment donner de mettre la rentabilité en danger

La seule différenciation sur le prix est à éviter.

 

Les risques de la stratégie de la différenciation

 

Surcoût trop important et diminution de la rentablité

Imitation des concurrents

Banalisation du facteur de différenciation

Par exemple pour des raisons techniques obsolètes exemple polaroïde, cassette philips

Concurrence des stratégies de focalisation, de produits ou localisation

 

La vision de l’entreprise intègre la différenciation en tenant compte des différents paramètres d’actions de  contrôle et de mesure.  Il est important d’être visionnaire sur l’évolution de votre positionnement dans le marché.

 

 

Michel Bruyr