De laatste jaren vermenigvuldigen de communicatiekanalen zich en het werd ongetwijfeld gemakkelijker om een welbepaalde doelgroep te bereiken met een boodschap die aangepast is aan de karakteristieken van het gekozen medium.

In dat kader moet men weten dat 44% van de marketeers de informatie die in real time verworven wordt gebruikt  om hun communicatie beter te personaliseren, en dat via alle kanalen waarover zij beschikken.

Hoe kan men evenwel die boodschappen optimaal aanpassen en voorkomen dat de personalisatie niet als opdringerig ervaren wordt door de doelgroep?

De personalisering van een communicatiebericht kan de relatie tussen de klant en het merk versterken, maar als deze te ver gaat heeft zij het omgekeerde effect.

 

Waarom ?

 

De consument is overal bereikbaar en wordt dagelijks blootgesteld aan gemiddeld meer dan de 10.000 reclameboodschappen. Daardoor wordt hij veeleisender en verkiest hij een individuele relatie met het merk en/of het bedrijf dat zich tot hem richt. Hij wil daarbij toegang krijgen tot een aantrekkelijke inhoud die eigen is aan het merk.

Het is in dat kader dat een subtiele personalisatie van het bericht al zijn belang krijgt. De consument is goed op de hoogte van de reclamepraktijken met doorzichtige mechanismen en wordt steeds wantrouwiger ten opzichte van reclameboodschappen.

Een gepersonaliseerd bericht kan in de beste scenario’s de klant aansporen om meer te vernemen of zelfs over te gaan tot de aankoop, maar als het te opdringerig is voelt de klant dit aan als een aanslag op zijn privéleven. In de slechtste gevallen kan dit leiden tot het zich uitschrijven voor de nieuwsbrieven of de andere middelen die u ontwikkelde om met hem te kunnen communiceren.

De uitdaging bestaat er dus in een vertrouwensrelatie op te bouwen met de klant en een uitwisseling tot stand te brengen die zich daarna gaat omzetten in een bepaalde intimiteit. Dat kan bijvoorbeeld door de prospect te begeleiden bij de verschillende etappes van een aankoop en een zekere nabijheid en sympathie te genereren (hij voelt zich erkend en belangrijk vermits men hem helpt bij zijn klantenparcours). In dat geval spreekt men over « geleidelijke personalisatie ».

Een voorbeeld van het tegengestelde is het dagelijks versturen van een e-mail naar een occasionele klant en dat systematisch op hetzelfde uur, om de klant uit te nodigen gebruik te maken van een promotie voor een bepaald product.

Tot slot, als er een goede relatie ontwikkeld werd met de klant mag men die naderhand niet verwaarlozen. Zij moet onderhouden worden dankzij een actief en permanent luisterend oor voor de klant, terwijl men hem altijd de mogelijkheid laat om te interageren met het merk.